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近日，福建莆田鞋业协会发布消息，“莆田鞋”的集体商标已获得国家知识产权局批准注册。

商道童言（Innovationcases）观察到，官方对于这个商标的释义，是LOGO以鞋带为创意，组成莆田的拼音首字母P和T。某些角度彰显了鞋子的特色，也预示着莆田鞋业从“莆田制造”向“莆田创造”转变的决心。

未来莆田鞋将采用“1+N”的创牌策略，“1”指的是政府和协会统一引领、统筹，“N”是指各大企业众创联销，在打造莆田鞋区域品牌的同时，帮助有实力的企业孵化自主品牌。

这次的莆田鞋属于集体商标，即以协会、团体的名义注册，由组织成员在商业活动中专用。类似的商标，如绍兴黄酒、西湖龙井、安溪铁观音、镇江香醋等，大多是具有地域特色的产品。

也就意味着的这个行业莆田鞋品牌和此前的莆田鞋生产有着关键区别，前者是本土的正品鞋，后者是“山寨”、“高仿”的代名词。

莆田为何成为假鞋之都？

鞋业，在莆田已有30年的发展历史。目前鞋业在莆田的重要性极高，2021年，莆田鞋产量13.9亿双，占全国十分之一。鞋企4200多家，从业人员50万人，产值达1311亿元。

上世纪80年代，改革开放浪潮之下，大量台湾、港澳、欧美商人来到莆田投资办鞋厂，为耐克、阿迪达斯、彪马等国际品牌做代工。随着制鞋技术日趋成熟，一些莆田人已不满足于微薄利润，开始将样品鞋或设计图纸偷运出来，在小作坊加工生产高仿鞋。

一双名牌鞋，成本可能100元，最多能赚10元，但当贴牌包装上市销售时，却有人一窝蜂地花一两千元去买。有数据统计，贴牌高端鞋的利润率为15%-20%，中端鞋为10%-15%，低端鞋为8%-12%。而仿冒鞋的利润可以达到贴牌的3倍，由此可以理解高仿鞋的吸引力。

现在有一种说法，全球30%的耐克鞋都是莆田“高仿鞋”。时任莆田市长的李建辉曾这样自嘲:

“如果你的耐克鞋穿了两年就坏了，那就是真耐克；如果穿了三年，就是莆田造的。”

由此，不仅可以看出莆田高仿鞋产业的成熟程度，还可以看到一个具有讽刺意味的现象：除了没有品牌，山寨鞋的质量都比正品好。

当然，其中有个关键原因，是因为正品鞋的核心技术在出现后很长一段时间都没有得到提升很多品牌的核心技术都诞生于上世纪90年代，对业内人士来说已经不是什么秘密了。

就像莆田高仿产业链流传的说法：让全世界都穿名牌。

莆田鞋的新契机

在中国制造业几十年的发展中，山寨式的做法曾经在很多行业相当盛行。因为莆田的高仿鞋业带动了整个城市的发展，解决了几十万人的就业问题。

这么多年，莆田鞋能活得好的原因只有两个:一方面是品牌方放任自流；另一方面是品牌的代工收益足够高。

但市场竞争局势已经变化，国产运动品牌已经有上位的大逆转趋势。在运动服装领域，最近两年中国头部选手逐渐上升。国产品牌特步、李宁、安踏2021年净利润分别增长77.1%、136%、50%。

而耐克在中国的营收同比下降了24%，阿迪达斯在中国的也曾经出现销售额的下降。

过去30年，传统制造业完成了从中国制造到中国品牌的转变，在当前蓬勃发展的国家大趋势下，是弯道超车的好机会。

从地域上看，与曾经是消费高地的一线城市不同，二三线城市订单量占比39%，超过一线城市和新一线城市之和，成为国货崛起的新契机。

也就是说，谁能掌握下沉市场，尤其是其中的年轻人，谁就能赢得未来成长的基础。就这一项而言，覆盖全球、价格高的国产品牌明显优于国外大牌。

而以低价高质著称的莆田鞋，也许会有更好的前景。莆田能诞生国货的真正之光吗？

莆田鞋能顺利转正吗？

“莆田鞋”天猫店和京东官方店都已经开业，销售品类以运动鞋、帆布鞋、休闲鞋为主。目前其销量相当惨淡。

数字经济应用实践专家骆仁童认为， 莆田鞋品牌想要发展起来，很难在短期完成。莆田不缺技术，不缺产能，不缺供应链，实际最缺的是创新和突破。从生产型向品牌型转变是一个长期的工程。

即使现在商标注册成功，也不能代表一个品牌的完全崛起，更需要从战略高度去培育品牌。

同样以代工起家的晋江，如今，已拥有安踏、361°、红星鸿星尔克等十多个知名自主品牌，是莆田鞋很好的参考例子。

1997年亚洲金融危机爆发，影响外贸鞋业，很多代工厂陷入困境。1999年，很多晋江鞋厂已经开始做自己的品牌。这一年，安踏的签约孔在央视做广告，“我选择，我喜欢”的口号传遍全国。随后361、特步、红星鸿星尔克等品牌也加入进来，打开全国市场，成为知名的运动品牌。《鸿星尔克捐款5000万，网友“野性消费”1亿，这个“快不行”的国货凭什么火？》

而现在莆田鞋业错综复杂的利益链，是其转型的最大绊脚石。

莆田20多年来已经建立了成熟的高仿产业链，各种利益渗透其中。现在让他们扔掉高利润的假鞋，把时间和成本花在设计和研发上，显然是不现实的。

莆田也诞生过洛驰、沃特、思威琪等本土品牌。，但在行业不景气和市场竞争不良的影响下，逐渐消失。即使一些鞋企愿意进行自主创新，也是很难在高仿的阴影下浮出水面的。

而且，很多消费者以“低价高质”的名义购买莆田鞋。如果莆田品牌价格上涨，消费者要花同样的价格，就是个悖论。

想要摘掉外界的有色眼镜，一个商标的效应不够。对于刚刚打造出新品牌的莆田鞋业来说，目前只是走完了第一步，未来的每一步都将更加艰难。一方面要加大对制假售假行业的打击力度，一方面要用心扶持头部鞋企，可能还需要十年，有真正的“莆田鞋”。

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