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本文来源：时代周报 作者：涂梦莹

莆田鞋刚宣布“转正”不久，又被民间山寨版“坑了”。

近日，莆田市一家名为“大麦百伦贸易有限公司”（下称“大麦百伦”）的山寨鞋商，因侵害商标权纠纷，被判处赔偿新百伦贸易（中国）有限公司（下称“新百伦中国”）共计200万元。

该案裁判文书显示，法院判定，大麦百伦生产销售的鞋子包装纸、鞋盒、吊牌上使用“美国新百伦股份有限公司”（下称“美国新百伦公司”）等字样，与美国新百伦公司的“新百伦”字号相同或近似，构成不正当竞争。

美国新百伦公司旗下“NewBalance”品牌是国际知名品牌，NewBalance专卖店在中国超过2600家，2019年销售收入已超23亿元。新百伦中国在裁判文书中透露，新百伦中国拥有涉案商标许可使用权，而大麦百伦在侵权中获利已超过500万元。

尽管这起案件是莆田市一家公司与国际品牌之间的纠纷诉讼，但在网络上，部分网友似乎依然把“一家莆田鞋公司”等同于“莆田鞋”。“我从来不造假，因为我就是真的。”有网友对“莆田鞋”戏谑道。

这让刚刚获得集体商标的“莆田鞋”陷入尴尬。

事实上，莆田鞋行业正在努力用合法手段，为品牌正名。3月29日，莆田鞋业协会公告透露，“莆田鞋”集体商标已获得国家知识产权局批准注册，申请人为莆田市鞋业协会，有效期至2032年2月27日，核定使用商品、服务项目包括运动鞋、儿童运动鞋、皮鞋等。

而此次被罚侵权的山寨鞋企，并不在集体商标“莆田鞋”的使用名单中。某种程度上，合法经营的“莆田鞋”，着实背了锅。

莆田鞋“转正”却亏损

“集体商标的注册意味着莆田鞋业发展从野蛮生长、贴标乱象丛生到开始进入规范化、系统化的政府引导模式，从‘假鞋之都’向‘鞋都’进化。”针对莆田鞋注册集体商标，4月22日，海南天皓律师事务所律师颜绅接受时代周报记者采访表示，此举将进一步推动莆田地区本地自主品牌的创新和发展，为本土自主品牌鞋业提供进一步法律保护。

北京市知识产权库专家董新蕊告诉时代周报记者，“莆田鞋”集体商标的注册，是当地政府和协会旨在改造莆田鞋在消费者心中假鞋印象的一个很好的举措。

不过，使用“莆田鞋”集体商标有一定门槛：首先，年销售额达2000万元的莆田生产成品鞋规上企业；其次，要有自主品牌；企业近两年生产的成品鞋需要符合莆田鞋团体标准要求和相应的国家行业标准；最后，企业需要合法经营。

鞋业作为莆田重要的支柱产业，规上企业的要求不是难点。根据莆田鞋业协会的统计数据，莆田全市共有4000多家鞋企，50万名从业人员，产值超千亿元，年产鞋13亿多双，占全国产量的近十分之一。

但目前使用“莆田鞋”集体商标的企业仍是少数。据《南方周末》报道，“莆田鞋”商标的具体运营管理，由莆田名品品牌管理有限公司（下称“莆田名品公司”）以及莆田鞋品牌运营服务有限公司（下称“莆田品牌公司”）操作。如今，已被授权使用该商标的莆田鞋企为16家。

近期，莆田名品公司董事长、莆田品牌公司执行董事林勇在接受媒体采访时坦言，成立到现在一年时间，两家集体商标运营公司累计投入四百多万元，但目前还处于亏损状态。

在颜绅看来，“集体商标”并非一劳永逸，其不同于《商标法》规定的“证明商标”，不足以证明该商品或者服务的原产地、原料、制造方法、质量或者其他特定品质的标志。如莆田市鞋业协会不能对进入集体商标组织成员及产品加以约束和规范，“莆田鞋”作为集体商标也无法得到广大消费者的认可。

目前，拥有集体商标的“莆田鞋”已瞄准电商渠道，在京东、抖音均开设了官方账号。其中，“莆田鞋”京东官方旗舰店，已有8.4万人关注，产品价格范围在69—699元左右，最高销量的产品评价超过200条，好评99%。

“莆田鞋”京东官方旗舰店客服向时代周报记者透露，目前没有线下店，只在线上销售。而在抖音平台，“莆田鞋来真的”账号的粉丝数及播放数，远远比不上其他莆田鞋企的数据。

线上渠道仍是一场挑战。“合资公司目前主要通过电商渠道的莆田鞋旗舰店为当地鞋企代销，获取代销差价。”但林勇透露，运营几个月才卖了三四十万元。

转型升级之路艰辛

一提到莆田，摆脱不掉的是“假鞋之都”称号。

上世纪 80 年代，得益于临海的地理优势，莆田成为众多国际知名牌代工迁驻内地的着陆点。随着代工产业的规模扩大，制鞋业逐渐成为莆田当地支柱产业。

但在代工过程中，掌握了核心技术的莆田鞋厂，从低廉的原料和人工成本中嗅到“仿造”的商机，利益驱使之下，莆田鞋逐渐成为“假鞋”的代名词。

2021年3月，时代周报记者暗访莆田发现，长达数十年历史的莆田仿鞋市场交易依旧火爆，不仅紧随市场潮流升级鞋款品类，更依托线上渠道发展出更多“门路”：应有尽有的电商平台鉴别证书、线上电商全渠道打通、各产业链应趋势“升级”。

（非法制作的正品鉴定书 时代周报记者拍摄于2021年）

围绕仿鞋涉及的产业链上下游参与者众多，除了工厂一线从业人员、档口商家等，还有电商营销、宣传拍摄、线下拉客、代收发货以及运输货物等不同环节。

虽然随着制假产业的竞争加剧，不少从业者收入大不如前，真正能大赚一笔的已是少数，但依旧是有利可图。

有接近莆田仿鞋工厂的人士曾向时代周报记者透露，依靠山寨鞋生意，仿冒商家一个月至少有十几、二十万元的基础收入。

针对莆田仿鞋制假产业，始终不缺监管与打击。

仅2020年一年，莆田监管部门持续高压严打，全年共立案商标侵权案件614起，移送公安25起，刑拘28人；2021年1月，莆田市市场监管局联合莆田警方查处多起假冒侵权案件，查获假冒品牌鞋 3.8万余双，鞋类商标标识2万余件。

假货泛滥成为莆田打造品牌鞋业的痛点，但自主品牌创立之路尤为艰辛。“莆田鞋”集体商标注册，是否能够真正推动产业转型升级，仍是未知。

“想要摘掉仿冒伪劣的标签，必须认识到假冒伪劣对莆田当地制鞋产业的长期的不利影响。”董新蕊表示，莆田应以自身出发，主动转型升级，重视创新研发、重视自有品牌打造以及自主知识产权的培育。

在董新蕊看来，如果转型成功，将是一次产业的真正升级，从低端制造产生的利润，到通过产品和品牌创造更多的额外价值，如此“莆田鞋”商标才能发挥最大价值。